“6·18”初战告捷 夸迪逆势爆发缘何而起

经历了小半年的疫情,“6·18”如期而至。在消费热情下降和供应链短缺的双重压力下,传统的电商节点被赋予了提振企业信心,甚至平稳经济运行的含义;而逆境下的大促,也成为消费品牌,尤其国货品牌的分水岭。

作为去年国货护肤届的黑马,华熙生物旗下抗老赛道的专业线品牌夸迪在“6·18”伊始就逆势增长,天猫平台开售仅90分钟,预售金额就破亿。而品牌力爆发的背后,离不开华熙生物扎实的行业实力,同样也得益于新国货品牌操盘手们苦练内功的决心和坚持品牌定位的战略布局。

在夸迪创立初期,华熙生物董事长赵燕就为品牌明确了定位——“专业抗老”。要知道在5年前,欧美大牌林立的护肤领域,国产品牌只能与“价美物廉”产生联系,最多被当成进口大牌的“平替品”;要做中国人自己的高端品牌,更像是“痴人说梦”;就算终有一天可能会达成,也需要花费5年、10年,甚至更漫长的时间;而赵燕为夸迪选择的赛道——“抗衰”,更是直接把难度调到了“地狱模式”,前路荆棘,孰来迎战?一次大胆的人事启用,为夸迪注入了独特的品牌基因,也为今天能够在内卷严重的护肤领域杀出一条血路,埋下了伏笔。

“码农”误闯护肤届——掌握流量密码 实现跨界奇迹

与华熙旗下其他品牌不同,夸迪的负责人毕然稍显神秘,关于他的信息,在公共领域少之又少。鲜有人知的是,这位品牌的操盘手,有着10年美国求学的经历,是一名地地道道的“码农”。

把毫无护肤品行业经验的毕然放到这样一个位置,自然会有引来很多非议,在外界不知情的情况下,即使华熙内部,对赵燕的这次人事任命也“云里雾里”。“说实话,在我们老员工眼里,这些刚回国的“海龟”小孩,能做出什么来?我们是不太看好的!”一位华熙内部的老员工在夸迪2019年的年会上如是说,“但是一年后,他们就让我大跌眼镜!不止稳稳坐住了董事长给的定位,还收获了我们集团内部一大批粉丝,好多身边的同事都开始用夸迪!”

的确,回看夸迪的发展历程,从一开始的实体x用户私域深度运营开始,慢研发攻克高功效起盘,到深度合作 “带货一哥”李佳琪,再到多平台发展达人矩阵和扶植自有主播,无一不体现了毕然对于互联网和电商流量的深刻理解。而夸迪的销量和品牌影响力,也在这一次次掌握流量密码的操作下,稳步提升。截至2021年末,仅仅发展4年的夸迪,全年销售额已经突破10亿大关,是华熙生物旗下成长最快的品牌,也是国产护肤领域当之无愧的黑马。

总监下场做主播——流量有了 产品来接

作为夸迪的产品总监,“枝繁繁”应该是最被消费者熟知的夸迪高管了。这位被李佳琪在直播间三次公开喊话要“挖墙脚”的高管,也是国货品牌中第一位亲自下场做主播的三栖选手。去年曾有不少媒体关注这个账号,更成为很多美妆品牌羡慕并学习的对象:她经常开玩笑说,因为做的多了,所以感触就敏锐了,产品、销售、市场推广三轮抓的另类总监,造就了夸迪跟消费者独有的沟通桥梁。

“产品经理要做的就是在消费者和研发之间搭建一个桥梁,而下场做主播,也确实让我离消费者更近了,这对产品端口的创新和升级的工作反而更有帮助。”510天猫品牌日的采访里,谈及这一段“未完待续”的主播经历,“枝繁繁”津津乐道地说起来一个与粉丝的故事,“粉丝的每一条私信,我都尽可能的回复,有一次一个粉丝咨询我一个烂脸的问题,她为此很没自信,也看过很多医生,但是效果甚微,于是我为他专门做了一套方案,全程使用夸迪的产品,粉丝也很配合,每天都反馈使用的情况和照片,经过差不多1个多月的调理,她的情况明显好转,也成为了夸迪忠实的消费者。”

对粉丝负责的态度,也让“枝繁繁”收获满满,同时水涨船高的还有她直播间的流量和成交额。在“6·18”的直播中,她首场的销售额就达到了惊人的5000多万。

“枝繁繁” ip的建立,让国货同行们感受到了真正的危机,当华熙生物同时具备了产品研发和流量宣传的硬实力,赵燕的商业版图又该会如何在势能聚集下扩容,充满了无限可能。而枝繁繁眼中的夸迪,更像是赵燕的“排头兵”,她曾多次在直播和视频内容中提及,因为对赵燕影响力和成就的崇拜,愿意投身其中,去啃难啃的骨头,而她在直播间对华熙生物的精准解说,也让夸迪的用户对母集团产生了深刻的好感。

“除了流量以外,真正让夸迪在消费者心中“站起来”的是他的产品力“,说起她产品经理的老本行,枝繁繁更有发言权,“夸迪粉丝们最爱的小蓝次抛,是从品牌成立起就开始销售的,到去年第四年,双十一单品销售额超过1个亿,这么大销售额的产品,全天猫双十一国产护肤品领域只有3个,小蓝在天猫复购率超过了80%”,这次618又卖断了,仓库里一盒现货都没有了。”这样有竞争力的产品还不止一个,悬油次抛“6·18“大促,仅仅抖音平台,截止5月27日,销售额就超过2500万,祛痘效果明显的战痘次抛预售当天就卖出了11万盒,甚至新品熬夜面膜,也卖掉了16万瓶。

传统美业改革者——线上赋能线下,拒绝再割韭菜

随着品牌力的爆发,夸迪线下科技美肤体验店也在三年内面临两轮的疫情下完成了逆袭,截至2021年年底,线下门店数量已经超过200家,覆盖北上广深等一线城市。

夸迪还有一个更为神秘的铁三角的一员,是夸迪线下的负责人,有着丰富的传统美业从业经验,却以改革者自居,“随着夸迪线上业务的飞速发展,我一直是抱着学习的态度在反思传统实体美业的困境和破局的方向。”

夸迪给出了一种可能性。“日本知名品牌pola,在日本本土就完成了线上线下的品牌一致性。消费者既可以购买家用的产品,也会因为对品牌的信任,来到线下店购买院线的服务。”金金介绍起了业务参照模板。

实际上,国内传统实体美业鱼龙混杂,经常有以次充好,用不到一折的成本,搭配非标准化的服务,来收割消费者。最终的结果是消费者逐渐丧失信任,商家失去竞争力和生存的根本;在疫情对实体行业造成重大冲击的当下,传统实体美业举步维艰。

“我们正在尝试把夸迪的品牌力和流量引到线下,打造标准化的服务,来提高整体服务的效能和高客单价的转化。”在上半年经历了疫情的青岛,夸迪一口气开了4家线下店,且完成了2个月盈利的小惊喜。“我们通个抖音这样的流量平台,一口气引流了800多位对夸迪有认知的消费者,且通过服务,更好提高了消费者的粘性。”

赵燕执掌下的夸迪,4年来走出了一条与其他国货品牌,甚至华熙体系内其他品牌都截然不同的道路。从爆品的常青,到渠道的多样性,再到线上线下的结合,都找不到“抄袭”的身影,这不仅仅是华熙生物硬核实力的体现,更是赵燕与夸迪团队坚持战略和方向选择上的成功,而这对国货护肤领域也造成了积极的影响,在一些更年轻的国货品牌和产品身上,或多或少都看到了夸迪的“影子”。在同一平台下共享品牌与自有主播的流量这一潜在概念,也凸显了赵燕在电商流量层面独到的理解和人才策略的前瞻性,这也是华熙生物能够在A股上市后频频创造亮眼成绩的重要原因。

“6·18”虽略显平淡,但仍在继续。疫情影响下的这一抹亮眼成绩,应该是华熙生物四年来深耕终端市场的真正体现。随着消费的理性化,以及用户群体的认知升级,像夸迪这样背景扎实,定位清晰,尊重消费者且踏实修炼内功的国货品牌,未来的道路只会越来越宽,让我们拭目以待。

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