抖音好物年货节:不止于“大促”

抖音电商的第二个年货节,即将开始。

这不仅仅是一场电商大促,也是抖音电商呈现的一个“新作品”。

电商大促,先后经历了双11哑火,双12被遗忘的“尴尬”现实。 行业在叩问:电商大促是否已丧失活性?

与此同时,过去一年,品牌商家也逐步意识到回归本质看问题的重要性。比如做抖音电商,就需要先冷静思考,兴趣电商的本质是什么?抖音电商的增长模型中,大促扮演怎样的角色?可以激发商家哪些潜能?

“电商大促的普世意义应该是‘价值’的放大镜,而不是‘数字’的放大镜。”一位品牌创始人向亿邦动力指出,固然业绩增长重要,但业绩背后的增长模型是什么,在过去往往被忽视。

显然,行业需要的电商大促,不再只是以流量、销量和价格为导向的“兴奋剂”。

亿邦智库《2021年未来零售发展报告》指出,超过73%的受访商家认为,需求洞察、产品研发、渠道拓展是明年最主要的攻坚方向。

越来越多的企业会更倾向于在电商大促过程中,抓住发现新人群、捕捉新需求、塑造新场景的机会。

亿邦动力了解到,即将开始的抖音好物年货节,正迎合了商家们的需求。据悉,抖音好物年货节主打“好货”,将对好货品、好品牌进行扶持,也会为商家、达人、用户提供更多的互动玩法,充分发挥内容创作者的能力,打造出更有年味的年货节。

作为2022年的新“序章”,抖音好物年货节能否重新定义“人货场”,在延续兴趣电商特色的基础上,完成“新电商大促”的又一次实践呢?

一、货品:不只“多元” 更是潮流

与其说每一次抖音电商大促都是对商品结构的创新,不如说它是对生活方式的再造。

比如,在去年的抖音抢新年货节中,就曾掀起了一股原创女装品牌的新风潮。

独立设计师品牌罗拉密码创始人兴奋地表示,这场年货节专场直播仅仅用了11个小时,就斩获了超6600万的交易额,账号涨粉超过10万。

据了解,罗拉密码的特点是通过原创设计来体现产品价值主张,比如“前卫女性”、“彰显个性”。为此,罗拉密码格外注重款式、花色、风格上的多重创新,并兼顾轻奢、休闲、潮牌等不同品类,满足消费者多重需求。在内容呈现上,罗拉密码同样注重原创性,发布原创作品走T台的视频,拍摄接地气的选品轻喜剧,从而拉近了与粉丝的距离。

去年年货节期间,罗拉密码与抖音电商团队进行合作,针对直播间引流款、爆款、新款、搭配款、利润款的配比进行了测算调优。为契合新年调性,罗拉密码特意筹备开发了多款红色系货品。为保证带货效果,在直播过程中,罗拉密码还根据流量波动灵活地匹配合适的货品,来提升直播间的活跃度。

任何一种流行趋势,最终都将成为文化价值。罗拉密码在抖音电商年货节上的成功,是国产原创设计师品牌崛起的见证,更是文化自信的符号。

同样是这场年货节,浒城古娘凭借一条国风满满的旗袍短视频斩获了5000多万播放量,170万点赞,每天两场直播的销售额平均超过150万。高端定制品牌TRACY CHU选择在抖音抢新年货节首发年度新品系列,两三场直播就将新货一售而空。

值得关注的是,这股原创服饰“热”并未随年货节结束。今年的抖音38女王节,平台加大了对原创设计女装的重视。为品类设计了专门的营销和定制化活动,让原创服饰获得了更广泛的认知,也让通过原创服饰实现自我表达,成为了女性的一种新生活方式。简·搭、织造司、可趣儿等在内的诸多原创设计品牌陆续投身到了抖音电商中。

不只是原创女装,通过主推特色品类引领生活方式的操作,几乎在抖音电商的每次大促中都有体现。比如抖音55潮购节,主打“潮、爆、型、范”商品,传递新潮的生活方式;抖音618好物节主推提供“好商品、好内容、好服务”,鼓励品质生活等。

从提供新奇特产品,到覆盖全行业;从用抢购、限时等手段引导交易,再到将商品主题化、品类化、潮流化、榜单化去影响消费心智。每次大促,抖音电商在深耕品类、创造潮流方面的能力都在日趋成熟。

今年的抖音好物年货节,将继续货品升级的“重头戏”。

据了解,为了把更多有潜力的年货带到消费者面前,抖音好物年货节谋划了更合理的商品结构:“品牌好货”结合“家乡好货”。

一方面通过百大品牌玩法为品牌提供定制化的资源包,帮品牌实现销量爆发;一方面推出家乡年货专项重点扶持家乡好货,鼓励达人与商家合作直播,让包括农特产品等在内的地域好物更高效地触达消费者。

年货爆款榜单也会为优质品牌提供全周期的展示。此外,抖音好物年货节还专门设置了“好物直播间”,为符合条件的商家和达人提供流量补贴、主会场feed流露出、免息权益等,助力好物在大促中的爆发。

《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼在书中写到:“社会认同感本身就是影响力,且威力巨大。”

当平台把对促销的注意力转向了引爆“潮流”的价值,口碑会开始像涟漪一般扩散,消费者对于年货的社会认同感就会增强。

二、人群:不只“年轻”更是圈层

来自巨量算数发布的《2021年潮购人群洞察报告》显示,53%的年轻消费群体,对花钱更有自我掌控力。同时,有超过48%的年轻消费者认为愿意为自己的兴趣买单,遵循自己的想法去生活。

喜好潮流、偏爱颜值、追求品质……消费分层决定了电商大促必须具有洞见和挖掘细分圈层的能力,进而借助生态力量,创造新需求。

今年的抖音55潮购季就是兴趣主导、偏好出发的一次例证。商家可以不断在抖音电商大促中都找到更精准的目标人群。

流传于广东的醒狮(舞狮)文化,在传统印象中可能是中老年人的喜好。但参与抖音55潮购季的醒狮元素国潮服饰品牌HEA在年轻化的抖音电商里找到了属于自己的粉丝群。

在抖音中,关于醒狮的短视频和话题,总能够引起很多人关注。而兴趣电商规模化匹配兴趣和需求的能力,让HEA精准地找到了喜欢醒狮的人群圈层。入驻抖音电商不到3个月,品牌销售就突破了千万。

“抖音电商给兴趣相同的人群和商家提供了更有效交流、碰撞的平台,能帮助商家精准地找到与品牌调性相符的人群。”HEA联合创始人吕健权表示,迅速增长的销售额得益于抖音电商的匹配机制,对的人与对的商家、对的产品相遇,销售量攀升会自然产生。

即便是技术型产品,也可以通过兴趣电商的精准匹配,从海量用户群中为它“圈”出科技拥趸。

在抖音618好物节直播的前十天,“高精专”代表英伟达NVIDIA就启动了矩阵式的传播。利用各个自媒体平台预热提升用户兴趣,带动参与直播的厂商一起在抖音发布预热视频,形成全生态的资源导流。在抖音电商的帮助下,“英伟达GeForce”账号发起了#RTX30游戏笔记本# 话题,吸引了超过2000万的阅读。最终在抖音618好物节中,NVIDIA创造了观众直播间平均停留时长9min的纪录,取得了PV147万,UV74万,GMV2700万的高能成绩。

电商平台迈向成熟的路径是逐渐具备起多元整合的能力,不断追求“既要、也要、还要,鱼与熊掌可以兼得。”而兴趣电商穿越在不同内容、达人、商家、消费者的组合中,产生完全不同的化学反应,需求的最大公约数就会被激发出来。

今年的抖音好物年货节,将运用内容优势,制造氛围和记忆点,营造发现式购物的可能。抖音电商制造和家乡、父母、年味等春节元素相关的内容,再用兴趣引擎分发推荐。这样更容易引发共鸣,产生情感的连接,进而影响消费者心智。

在聚拢人群的阶段,抖音好物年货节会设计一个名为“家乡年货天花板”的话题,鼓励创作者推荐自己家乡的过年好货,讲述家乡的过年习俗和趣事,分享属于每个人的年货节。按照规划,类似这样的内容会在年货节期间大量涌入抖音,一起营造年货氛围,激发消费者对参与年货节的兴趣和心智。

而转化部分,抖音好物年货节创新地为直播融入了“社交”玩法,推出“直播前的预告清单结合红包”和“直播间裂变红包”。消费者在直播商品预告页预约直播就能领取红包,分享推荐好友参与预约就可以获得增值红包,帮年货直播间锁粉拉新;消费者在直播中的直播间也可以领取红包,分享邀请好友进入直播间,也可以获得增值红包,帮直播带来社交人群流量。

这也是抖音电商大促,可以不断带动新人群参与,让不同人群找到参与乐趣,源源不断创造和满足更多人群需求的根本原因。 带着既往的经验,加上情感内容和裂变等玩法的加持,本次抖音好物年货节或将成为抖音电商大促帮助商家聚拢有效人群的又一次突破。

三、场景:不只“直播” 更是经营

从达人带货为主到品牌自播涌入,再到新品直播、主题直播、溯源直播等创新直播模式,抖音电商一直在主动求变,为每一次大促创造新的看点。但抖音电商却不只是直播电商。

抖音电商正不断增设交互场景、完善运营模型、优化服务商体系,通过生态力加持,多方位挖掘品牌潜力。

今天的抖音电商,不仅拥有区别于货架电商和单纯直播电商的兴趣电商内核,还拥有搜索、会员、抖音商城等相对完整的电商功能,购物场景越发丰富,商家的增长空间也被持续拓宽。而每次大促,都见证着这个全新线上生意经营阵地的进化。

在去年的“抖音11.11宠粉节”中,粉丝券、秒杀上线,购物车升级,抖音电商的大促心智再获强化。随后的几场大促,抖音电商逐步拥有并完善了预售、极速退款、运费险、DOU分期等能力,并推出拼团、裂变券等新锐玩法拉动大促增长。

抖音电商的一次“质变”发生在抖音818新潮好物节。

大促期间,抖音电商推出了“抖音商城”。这一举动为抖音电商平台级的优惠、活动提供了入口,为不同类目的商家提供了中心化流量池。与此同时,也让消费者得以集中查看和处理购物车、订单、评价、售后等电商操作。

抖音商城的出现,帮抖音电商补足了区别于兴趣匹配的“人找货”场景,也满足了商品足够丰富后商家的展示需求,购物心智建成后消费者的搜索购物需求。更重要的是,它为抖音电商中更多的电商交互创新提供了基础。

比如,今年的抖音好物年货节,抖音商城还将升级领券中心,将根据用户的喜好更加精准的匹配感兴趣的券,帮助商家获得高效转化。年货节期间,抖音商城会展示商品、商家、品牌三个维度的年货爆款榜单,让多层级商家都有机会通过“好物”优势进入榜单,在抖音商城里获得展示,成为年货节的主角之一。

此外,抖音搜索功能的上线,则进一步强化了“人找货”的场景需要。在抖音搜索框键入某个关键词,综合结果中会优先展示对应品牌的广告、话题、店铺以及短视频。商品结果更可以直达品牌店铺,筛选展示销量、价格、优惠中、直播中的商品。

无论是“货找人”还是“人找货”,抖音电商已经逐渐完成了消费心智塑造,成为了品效合一的品牌经营场。

没有商家会愿意错过“弯道超车”的机会。尤其是平台主导的传统电商大促越发限制商家的成长和跃迁。

“电商大促里,GMV固然重要,但不是唯一重要的。我们更看中品牌是不是获得了更好的曝光,人群资产是不是获得了新的积累。”连咖啡联合创始人兼CEO张洪基坦言,对于大促,品牌们已经从唯GMV论逐渐变成了更多元的价值挖掘,这也是他们重视抖音电商大促的原因。

服务商洛氪讯CEO章天翔表示,抖音电商和传统货架电商的一个重要差别是,它是一个营销和转化相结合的生态。品牌可以打出有效的营销牌,获得匹配到直播间的曝光,包括话题和内容,让品牌获得更长尾的影响力。

可见,品牌商家越发清醒。电商大促要在增量转换过程中实现价值迁移。这也要求平台作为电商大促的承托者,只有不断围绕“人货场”渐进式创新,才能确保生态健康、商家可持续增长。

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