51Talk:英语素质教育守门人

今年以来,在线教育迎来至暗时刻,流传的双减文件,虽未正式落地,但也为在线教育公司蒙上了一层阴影。

但如果持续跟踪行业,不难发现,虽然监管对在线教育限制诸多,但针对的只是应试教育,而素质教育的发展一直受到监管鼓励,自2018年以来,推动素质教育发展的相关文件不断落地,政策引领下,素质教育市场规模已超5000亿。

毫无疑问,当下及未来,素质教育将迎来发展良机。大潮将起,选对赛道很重要。英语素质教育无疑是当下最受市场、资本关注的赛道之一。

原因在于,英语素质教育课程更加标准化,更易规模化扩张,且覆盖6-18岁全年龄段用户,用户LTV价值高。更重要的是,英语素质教育使学员在学习语言的同时,侧重思维、创新能力的素质培养,无疑更符合政策导向。

以史为镜,正如好未来抓住奥数风口,以数学培优切入,成长为行业双寡头之一。素质教育浪潮下,把握住英语素质教育的企业同样大有可为。

目前看,头部玩家51Talk展现出类似潜力。在线英语素质教育行业中,公司市占率超过50%,并且学员数量和学员ARPU值均实现稳步提升。

那么,51Talk能否在素质教育赛道成为下一个巨头?英语素质教育市场又将往何处去?本文试图梳理素质教育浪潮下的产业趋势,并以51Talk作为样本,解析英语素质教育的增长密码。

01素质教育风起

过去数十年,应试教育是教育赛道的主旋律。

但如今,风向变了,教育机构纷纷加码素质教育-新东方、好未来组建素质教育团队,并向素质教育机构发出投资或并购邀约;猿辅导的美术、音乐等素质教育课程也向应试教育用户进行全面推送……

教育机构的加码,使素质教育市场规模水涨船高,根据艾瑞咨询数据,2021年我国素质教育市场规模将达到5050亿,同比增长55.8%。

(注:2020年素质教育市场规模出现下滑,是受疫情影响,部分课程无法开展)

素质教育风起,根本原因是顶层的政策导向,教育部自2018年以来持续推进的教育制度改革理念——破除唯分数论思想,为中小学生减负、增强美术体育等素质学科的地位。

推动素质教育发展的相关政策也持续落地,今年3月,教育部、中组部、中央编办、国家发改委、财政部、人社部,六部门联合印发的《义务教育质量评价指南》指出:加快建立以发展素质教育为导向的义务教育质量评价体系。

(2018年以来部分教育行业相关政策)

政策鼓励素质教育也不难理解,教育的意义除了传递知识,还有对于人的素质培养,即对思维和能力的培养,培养人们融入社会的能力。而此前,行业侧重应试能力,忽视了对学员全面培养的素质教育。政策引领下,上述现象有望纠正。

从上述角度看,素质教育蓬勃发展是大势所趋。而下场的玩家想要享受更多素质教育红利,选对赛道很重要。

好未来为什么能够在应试教育赛道中脱颖而出?某种程度上,正是得益于以数学为切口。数学赛道兼具标准化程度高(受教材本地化影响小)、学龄周期长 (相对物化生)、政策引导(高考评价机制)的复合优势。

当下的素质教育中,英语素质教育就兼具上述优势:

按照广证恒生证券的说法,英语素质教育,即对学员进行英语语言能力和英语素养的培养。在英语素质教育中,学员在学习语言的同时,侧重思维、创新能力的素质培养,学员不仅将具备英语素养,也有望得到更高阶的国际视野和文化理解。

从上述角度看,侧重学员综合能力的英语素质教育,无疑更符合政策导向。政策支持外,相比其它赛道,英语素质教育既能实现标准化,也具备学龄周期长的特点,使其具备更好的发展前景。

在标准化程度方面,唱歌、舞蹈等艺术类课程,很难形成标准的课程体系,需要根据学员特点进行针对性教学,而英语素质教育能够形成标准的课程体系,更容易规模化扩张。在学龄周期上,英语素质教育服务6-18岁学员,覆盖各个年龄阶段的青少年学员。

以史为镜,正如应试教育浪潮中,好未来把握住赛道红利趁势崛起。素质教育浪潮中,把握住英语素质教育赛道的玩家,有可能成为下一个巨头。51Talk已经展现出类似潜力。

02 51Talk的突围样本

51Talk是英语素质教育的头部企业,市场份额占比已经过半,根据中科院《2021中国K12在线英语发展蓝皮书》,在线英语素质教育玩家格局中,公司市占率达到54%。

从51Talk的菲教青少1对1业务看,过去几个季度,公司也保持着较好发展。公司学员数量和学员ARPU值整体均呈上升趋势。

51Talk学员数量由2019年Q1的22.7万增长至2021年Q1的39.3万,并且,学员增速逐季提升,由2019年Q1的19.2%提升至2021年Q1的37.0%。

学员加速增长的情况下,ARPU值亦有提升。虽然2020年上半年受疫情影响,学员上课时间增加,实现了更多课耗,是ARPU值增长的重要因素。但即使去掉疫情的特殊时期,公司2021年Q1的ARPU值为1529元/人,也大幅领先疫情前的同期水平,公司2019年Q1的1420元/人。

学员和学员ARPU值双向增长下,51Talk营收增速也领先行业,自2020年Q1以来,公司营收增速保持在23%以上,而过去几年,行业增速在20%上下。

活跃学员和ARPU值的增长说明公司品牌力、议价能力的提升;营收增速领先行业,表明公司竞争优势的强化,两者背后均折射出51Talk的头部地位日益稳固。

51Talk头部地位稳固背后,得益于公司把握住教育行业的取胜之匙:构建领先的教学服务。公司教学端的优势由产品、技术、服务三方面打造。

在产品端,51Talk针对不同年龄段学员端开发相应的产品,并且实现了软硬件结合,推出首款硬件产品,硬件产品涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1课程等,以更好的满足学员学习需求。

在技术上,51Talk持续加强技术投入,一季度研发费用同比增长60.9%,远超收入增速(23%),拉长周期看,自2020年以来,公司研发费用增速实现逐季提升。

从结果上看,研发投入也为公司带来了更好的教学产品,以AC空中教室为例,该产品为外教和学员提供了降噪环境,并可以在对话框中进行实时翻译,使公司更好的完成各类教学互动。

在服务上,公司一方面,为每个学生提供中教辅导,及时跟踪和监督学员的学习进度和效果。另一方面,为更好的实现教学效果,公司线上+线下相结合,在线下开设体验店,并有专人服务,使学生在体验店中即时体验在线外教一对一口语课。

也正是教育端的领先,为51Talk在营销端带来更多优势。根据极光大数据,在前端获客上,公司78%的用户通过口碑推荐和转介绍获取,位于行业第一;在后端学员留存上,公司续课率达到74.8%,同样位于行业第一。

从上述角度看,51Talk依托过硬的教学产品,形成了在教学端和营销端的全局优势,最终稳占英语素质教育赛道C位。那么,我们应该如何公司的未来可能呢?

03 51Talk的未来可能

稳占C位的51Talk在未来将实现强者恒强。体现在两个方面:于公司自身而言,实现业绩的持续增长,于行业而言,竞争优势不断强化。

51Talk业绩的高成长,又要一分为二的看:

首先,公司营收具有较高的天花板,英语素质教育整体市场规模(含线下)接近500亿,公司去年收入不到21亿,渗透率为4%。未来,随着线上渗透率的提升,作为在线英语素质教育龙头,公司具有广阔的发展空间。

再者,公司盈利能力将持续强化。类似趋势已经出现,2020年全年,公司净利率由负转正达到7.1%。

着眼未来,公司利润率将持续提升。一方面,得益于规模效应,学员人数的增长,将摊薄带宽、师资成本。另一方面,教学端的领先优势,也将优化公司的运营效率,以获客为例,教学优势为公司带来更多的口碑获客,使公司降低营销费用,最终提升整体的盈利水平。

51Talk实现兼具营收与利润高质量增长的同时,在行业的竞争优势也将强化:

首先,51Talk先发优势明显,学员数量的领先使其更了解行业痛点,针对痛点率先设计/更迭更符合学员的课程,课程质量提高又进一步吸引更多的学员,形成学员-课程水准的飞轮。

其次,公司也具备资本优势,从过去的竞争看,资本不是战争的决定性因素,但往往可以发挥更多作用。

聚焦在51Talk,公司已经连续6个季度盈利,具备稳定的规模化利润,从而具有较强的资本优势。资本优势,既能使公司加强技术投入,强化产品优势,又能使公司尝试过多新业务,探索多元的变现空间,实现强者恒强。

总的来说,素质教育正迎来其发展拐点。过去数十年,应试教育浩浩荡荡的发展,是好未来、新东方等巨头崛起的时代背景 。

而在当下及未来,素质教育的话语权将不断提升。作为英语素质教育守门人的51Talk,也将获得应有犒赏。

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