从读书郎冲刺上市,看千亿在线教育的“隐秘战场”

去年,可能没有什么比在线教育赛道,更受投资人关注了。在一级市场,猿辅导和作业帮先后完成新一轮融资,投后估值分别在155亿美元和110亿美元左右。

事实上,这也不难理解。在线教育可能中国未来十年里,确定性最强的行业之一。与在线教育的“明牌”不同,教育硬件更像是隐藏在其背后的一座“金矿”。不久前,读书郎教育向港交所递交了招股书,再次把教育硬件市场拉回了市场的主流视线中。

与其他智能硬件发展逻辑类似,当人工智能、脑机连接、量子计算、存储硬件等技术取得突破,平行世界共识扩大,技术所带来的教育革命,开始将硬件从数字化推向智能化阶段。

当智能教育硬件走进历史进程,新的产业逻辑也意味着新的机会。在这种情况下,智能教育硬件市场无疑值得投资人重新审视。

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被低估的教育智能硬件战场

从底层逻辑看,教育智能硬件的崛起,离不开三个条件的成熟。

一是底层技术环境的变化。到2020年底,据工信部数据显示,我国已累计开通5G基站71.8万个,三大运营商共有5G套餐用户数3.22亿。有赖于通信基础设施的升级,即2G到5G带来更大的带宽和更快的上行下载速度。

二是电子产业链的成熟。伴随着智能手机市场的崛起,中国已成为电子元器件第一大生产国,形成了世界上产销规模最大、门类较为齐全、产业链基本完整的电子元器件工业体系。这也为其他智能硬件崛起打下基础。

三是人机交互体验的优化。5G推动下边缘计算场景更加丰富,人机交互响应更快,体验逐渐优化。如边缘计算的优势可以满足在线互动课堂的多样需求,带来更好的用户体验。

就这样,智能教育硬件就走进了历史进程中。毫无疑问,这是一个被低估的巨大市场。根据艾瑞咨询数据,预计到2024年中国教育智能硬件市场规模达953亿元,市场规模的迅速扩大得益于新兴品类的高速增长。其中,预计智能作业灯、带屏智能音箱等新兴品类的市场规模就高达553亿元。

事实上,智能教育硬件行业的高增速,我们也能从头部公司上看出些端倪。根据网易有道财报,2020年全年公司学习产品净收入为5.40亿元,同比增长255.1%。其中,四季度公司学习产品净收入达2.37亿元,同比增长253.8%

当然,除了市场规模外,更大意义在于其通过硬件形成对特定场景的价值。研究公司 Futuresource Consulting 的教育技术分析师迈克·费舍尔(Mike Fisher)说过:「谁早日在操作系统上拥有某人,谁就能尽早获得用户忠诚,甚至终身受益。」

正因为如此,科技公司们都开始寻找教育科技领域的「操作系统」。读书郎、网易有道、字节跳动纷纷进入这个赛道。

2017年有道就开始了智能硬件的探索陆续推出了翻译机、有道词典笔1和2。2020年12月,有道推出有道词典笔3,具备超快点查与可视化点读等功能覆盖垂直化的学习场景如查词、点读等,内容增加了丰富的儿童绘本并实现AI互动。

作业帮、猿辅导也先后在推出了与其在线课程相适配的错题打印机。2020年科大讯飞一次性发布了五款硬件产品,涵盖翻译机、智能录音笔、转写机、智能办公本和学习机几大品类。

而曾经在线教育探索失败的字节跳动,又重新回到了这个赛道,也开始了硬件探索。2020年10月,字节跳动旗下大力教育推出其首款教育硬件产品智能作业灯也切入智能硬件行业。据报道,字节跳动还在研发多款教育硬件包括,教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机等。

当越来越多玩家涌入教育硬件赛道,所有人都面临一个问题:何为教育硬件?这不仅仅是赛道玩家的问题,也是所有投资人同样面临的问题。因为只有真正理解了这个问题,才能找到红海突围的“钥匙”。

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打开教育智能硬件大门的两把“钥匙

想要回答这个问题,要从教育智能硬件的发展逻辑说起。表面上看,教育硬件的更迭不过是功能的多样化。但在这背后,是教育硬件正在经历新一轮的价值升维。

简单来说,在教育硬件智能化过程中,用户价值核心开始从为功能付费逐渐演进到为体验付费。

过去,教育硬件更多以硬件功能为卖点,通过性能优化实现功能迭代,需要把握政策与技术驱动的换机潮。而教育硬件智能化不同,它们更遵循教培服务逻辑,通过教学督导与辅导提升学习效率和效果,增强产品交付感和满意度,提升产品口碑与用户粘性。在这个过程中,教育硬件也将从单纯的硬件产品,逐渐升级为智能化设备,其价值自然也水涨船高。

从本质上说,教育智能硬件的体验付费,核心在于两点:内容和技术。一方面,对于功能属性弱,平台属性强的教育智能硬件而言,通过深度绑定优质教育内容,夯实产品的教育价值,以提升产品的议价能力,例如点读笔、早教机和学生平板。

另一方面,对于用户群体相对成熟的品类而言,追求教学效果的诉求终将落在深化教学服务解决方案上。作为教育资源的媒介和平台,现代技术驱动下的教育智能硬件致力于,为用户提供更精准的内容供给与更丰富的服务体验。在这过程中,基于AI技术的底层能力成为各家打破同质化竞争与盘活存量用户的关键。

说到底,教育智能硬件将成为教育数据的高度集成体,软硬一体化的解决方案能够让其成为最懂用户的智能终端,促进千人千面的个性化培养的发展。

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差异化竞争背后,谁能占得先机?

目前,教育智能硬件领域的玩家很多,大致可以分为三类:一类是读书郎这样老牌的教育硬件公司;二类是网易、字节跳动、腾讯这样的互联网巨头;第三类是作业帮、猿辅导这种在线教育公司。

正如上文所说,内容和技术是教育智能硬件区别于传统教育硬件的最大差异。下面,我们就从这两个方面来看看各家在这方面的优劣势。

作为传统教育硬件的头部品牌,读书郎强于硬件生产和渠道。在生产端,读书郎拥有自己的4条生产线,其中智能教育平板和可穿戴产品各2条,合计产能120万台。

而在销售端,其绝大部分收入都来自于线下渠道。读书郎教育披露已有93名经销商,对应销售点3793个,遍布全国346个城市。不过,随着线上渠道以及电子产业链的崛起,读书郎在生产和渠道上的优势都在不断缩小。

而在硬币的另一面,无论是在内容还是技术上,读书郎都略显欠缺。为了弥补这一劣势,读书郎开始在2017年组建教育研究院,尝试进军双师直播课和教学一体化系统解决方案智慧课堂,发力教育内容。

从目前看,内容和技术的缺失,都让其在产品价值上多少受到影响。2019年-2020年读书郎的毛利率分别为20.3%、26.0%及27.5%。而同期,网易有道的毛利率分别高达29.2%、34.1%。

读书郎毛利率变化

与读书郎这样的传统教育硬件企业相比,字节跳动的问题则更加明显。它们强于资源,但弱于对教育行业的理解。而对当下的字节跳动来说,在线教育的重要性、战略优先级会远远高于教育智能硬件。而在在线教育业务尚未摸清门路的情况下,其在教育智能硬件领域也不过是个过客。

与前两类玩家相比,在线教育公司发力教育智能硬件的优势可能更为明显。由于在线教育公司通常具备互联网和教育双重属性,所以其往往能成为教育行业里为数不多兼具内容和技术的玩家。

不过,由于发展战略差异,所以各家在教育智能硬件领域布局的深度也大不相同。从目前看,所有在线教育玩家里,在教育智能硬件领域走得最远的当属网易有道。正因为如此,我们能从网易有道教育智能硬件业务的崛起,得到一些启示。

某种程度上说,网易有道教育智能硬件业务的崛起主要得益于三点:

一是基于有道词典和K12业务,网易有道发力硬件有着天然的流量池和品牌效应,降低了教育智能硬件的销售成本。尤其是当在线教育获客成本逐渐走高,有道线上工具起家的优势就越发凸显。这也是网易有道最大优势所在。

二是凭借教育行业的广泛布局,网易有道拥有大规模的教育场景。通过有道词典、K12教育以及教育智能硬件等布局,网易有道形成了软件+内容+硬件的生态闭环。生态打法的好处显而易见,对用户内容需求变化有着天然的感知,其产品也能更贴近用户。

三是在线教育公司有着很强的互联网烙印,而网易有道的背后更是有网易的加持,即对技术研发有着很高的优先级。这也使得互联网公司往往会成为智能化时代到来的最大受益者。近两年的百度,就是最好的例子。

类似的优势,也在网易有道上得到了充分体现。比如,在AI技术方面,网易有道独有的神经网络翻译技术,其NMT准确度已达到国际领先水平,而其王牌技术之一的OCR识别技术,已经能支持26种主流语言文字,是目前国内识别语言最多的OCR识别引擎之一。

事实上,网易有道从软件到硬件的成功路径,也是智能化时代的一个缩影。

在混合智能时代,软硬件一体化的科技公司将迎来巨大的机会。囿于商品时期的割裂感传统,大家习惯于用某个单一产品和服务来定义公司的竞争力,比如寒武纪的ASIC芯片、旷视科技的人脸识别算法、特斯拉的Autopilot、英伟达Tesla系列等。

但实际上,智能化时代需要的是一个整体集约高端智能的突破与输出的兵团作战,而非单点的暴兵模式。而教育本身是一个长期主义的赛道,比拼不是便宜的硬件加凶猛的获客,而是靠技术与生态,靠的是产业链共振。

在这个过程中,只有智能化产品、服务越丰富的企业,才越有可能推动产业演变。从这个角度看,在一个充满想象力的新兴行业,头部玩家的任何商业实践,都值得长期关注。

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