透视多多读书月:“知识下乡”的一次落地

权游作者乔治 R.R. 马丁曾说:“一个阅读者能够经历一千种人生,从不读书的人只能活一次。”随着经济的发展,如今,大多数中国人已经不再局限于对物质生活的追求,精神消费在家庭支出中所占的比重不断上升。

当然,这里面离不开政府的正确引导和大力推进。2021年两会上的政府工作报告中指出,“推进城乡公共文化体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读”。这是自2014年起,“全民阅读”已经连续第八次被写入政府工作报告。

事实上,“全民阅读”已然成为一种社会风潮。从数据上看,2017年至2019年用户购书数量持续增长,2020年受疫情影响,用户购书数量进一步增长,购买数量在8本以上的用户占比提升,由30.3%增长至35.4%。

当下全民阅读的风潮,同样刮到了拼多多。整个2020年,超过4亿人次的消费者在拼多多“拼”知识。这是什么水平?过去一年,读者“拼”回家的知识,更是超过11个国家图书馆的藏书。

今年4月,拼多多推出“多多读书月”,再次为“拼知识”风潮加了一把火。而在“多多读书月”背后,更是拼多多“知识下乡”的一次落地。

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“拼知识”走红背后,什么是“多多读书月”?

3月31日,拼多多正式启动了“多多读书月”活动,联合中信出版社、知识出版社、青岛出版社等30余家出版社及图书出版公司,针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴。

“多多读书月”期间,用户可以通过拼多多App百亿补贴频道或搜索“读书月”“多多读书月”便可从平台辑录的读书清单里以优惠价格“拼购”所喜爱的书籍。在4月15日-4月30日期间,最低补贴价格更是突破2.5元/本,120多本书在9.9元内包邮。

从结果上看,“多多读书月”已经取得了不错的成果。截至目前,拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商,并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”,覆盖海量图书商品,为消费者提供更加放心的知识消费体验。

与此同时,拼多多也吸引了不少知名作者入驻平台。其中最为知名的当属“童话大王”郑渊洁。4月5日,由国家反盗版形象大使郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”在“多多读书月”期间正式入驻拼多多。

某种程度上说,“多多读书月”的成功,要归功于拼多多在供给端和需求端的双向赋能。

在供给端,拼多多流量倾斜+多元化运营的组合拳,帮助作者及商家更高效的连接消费者。比如,在“多多读书月”期间,拼多多将联合作家发起“众声创作者计划”。拼多多会为加入该计划的作家,免费开通专属品牌页(明星店铺),用户可以通过搜索作家关键词直接进入品牌页。

需求端方面,拼多多通过价格补贴+创新营销(作家做客直播间推书)等方式,赋能读书月的开展。

4月15日,“多多读书月”宣布投入5000万读书基金,从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出优质书单,在全网最低价基础上补贴正版经典名著。

这样的优惠力度,自然受到了用户的广泛欢迎。自活动开启,畅销书籍一上线即告售罄,《浮生六记》等top10书籍已由出版社紧急加印。

供给侧和需求侧相互带动,不仅能帮助优质内容创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益,也带来作者、读者与出版机构之间的良性互动。

当我们清楚了“多多读书月”得以成功发展的脉络后,又应该如何更深层次的理解其开展的意义呢?

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农货上行+知识下乡,助力乡村振兴

某种程度上说,“多多读书月”是拼多多助力乡村振兴发展理念的延续。

过去十年,中国经济保持着气势磅礴的发展,中国人均GDP从4300美元迈过了1万美元门槛。而当我们将视线从聚光灯下的“数字”移开,不难发现,国内城乡差距正在被逐渐拉大。

产业链利益分配环节的巨大差异,是城乡差距扩大的主因。以咖啡产业链为例,上游种植环节、中游深加工环节、下游流通环节的利益分配占比分别为1%、6% 和93%。

过去,拼多多通过重构供需体系,完成了农货上行。在供给端,拼多多赋能产业带,解决基础设施薄弱问题,力图实现消费端「最后一公里」和原产地「最初一公里」直联,带动农货上行;在需求端,拼购模式和半计划经济的商品展示形式,能够快速有效的聚集消费需求,让农货不愁卖。

截至目前,农货上行初见成效。早在2019年,拼多多光农产品就卖了超1364亿元,累计带贫人数100万以上,到了2020年,拼多多全平台农副产品成交额超过2700亿元,帮助更多农民实现卖货增收的同时,连持续保持着三位数左右的高速增长。

如今,拼多多更进一步,发力知识下乡。从根源上,推动知识普惠,为乡村「授之以渔」。

根据《2020多多阅读报告》,过去一年,拼多多平台来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过180%;来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过152%。

除了平台销售外,拼多多还发起了面向农村特定的公益捐赠计划。比如,在“多多读书月”期间,拼多多发起“书香角”公益捐赠计划。首站进入四川省凉山彝族自治州,为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。作为“多多读书月”公益活动的重要组成部分,“书香角”计划旨在推动“平价好书 全民悦读”理念,给偏远地区的孩子们送去书香,看见更远的未来。

随着知识普惠的落地,加上拼多多此前的产业赋能,正在让乡村走到复兴的前夜。而当拼多多专注于创造社会价值时,其商业价值也逐渐体现。

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商业时代新变革,拼多多CSV价值显现

在社会经济学中,有一个词叫“CSV”。CSV即,Creating Shared Value,创造共享价值。这是由迈克尔波特在2011年提出,目前已成为欧美企业的“显学”。

放在商业社会,CSV是当今时代对企业商业活动的一个新要求——业务的最终目标应服务于社会价值,这一过程中产生的商业价值则是衡量社会价值是否可以长期自循环的指标。

而践行这一理念的公司,也取得了商业价值和商会价值的双重回报。

举个国外的例子,比如雀巢作为全球最大的包装食品生产商,它长期以来遭遇到道德危机来自于商品包装造成的污染。在近些年,它转变了过去捐钱做环保的方式,而是参与投资了一家创新型环保企业 TerraCycle。

TerraCycle 不是一个公益环保组织,它是一个追求商业成功的公司。但它的商业成功,服务于消除包装污染这一社会价目标之下。对于投资了它的雀巢来说,“环保”不再是雀巢未来成本的一部分,反而成为了它利润的一部分。

如果回顾拼多多的发展,不难发现,在CSV战略下,拼多多力图实现“乡村振兴”,最终实现了社会价值与商业价值的统一。

过去,拼多多以农产品起家,帮助农产品上行。为乡村地区增收的同时,也在铁板一块的电商行业里,撕开了一道口子。这一历史性机遇,让拼多多逐渐成长为全球电商用户最多的电商平台。

而现在,拼多多的知识下沉战略在推进知识普惠,振兴乡村经济的同时,也将进一步放大了其商业价值。从商业层面看,知识下乡为拼多多带来的价值主要体现在两个方面:

一方面,优化其客群结构,实现年轻用户的深度覆盖。在过去一年,越来越多的年轻用户将拼多多作为知识消费首选平台,“拼书”也正在成为青年读者生活习惯。从数据上看,在文学小说书目中,超过40%的订单来自95后、00后,已经超过了75后读者的占比。

另一方面,图书作为SKU有限的标品,也能更好的发挥拼多多爆款SKU策略,进一步夯实其竞争优势。

过去,拼多多的优势品类集中在农产品,想要取得新的突破,意味着其需要在更多品类建立优势。而图书就是与拼多多最契合的优势品类。简单来说,拼多多赖以成功的基础是以量换价的“爆款策略”+补贴形成的高性价比生态。相较绝大部分商品,图书标准且SKU有限。这也让图书品类更容易发挥平台高性价比的优势。

某种程度上说,拼多多在图书领域的突破,不仅是其践行商业与社会价值统一的最好证明,也让拼多多成为全名阅读领域的“新基建”。

这也让拼多多与社会形成了共进共生的关系-中国经济和社会发展就是拼多多之水。换言之,中国经济和社会发展源源不断的活力,正在成为拼多多持续向前的最大动力。

拉长周期看,拼多多的价值正在于此。正如高瓴资本张磊在《价值》一书中所提到的,社会最终会奖励那些疯狂创造价值的企业。

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