知乎的三重认知差

在《行为经济学》中,对认知差有这样一段描述:

人对事物的直观判断,受本身知识储备和感性因素双方面的影响,因而对事物的认知往往是不准确的,一旦打破偏差,形成正确的认知,就会产生禀赋效应:即,人将对于事物的认知转化为潜在的附加价值。

放在资本市场,认知差就是超额收益的来源。

微软是认知差的典型案例,2010年纳德拉接手内部正秘密开展研发的云计算产品,内部深厚的技术底蕴+云为先的战略,让微软打了个漂亮的翻身仗。2014年到2020年,微软股价上涨4倍。

像微软一样,存在认知差的企业不在少数。典型的就是知乎,普通大众对它的印象可能停留在“问答社区”。实际上,独特的用户网络基因与近期出圈动作的耦合,正在让知乎呈现出三重认知差:

其一,随着内容形态从图文向中视频进化,内容领域从知识问答向泛内容延伸,正在让知乎的用户生态重现活力。

第二,有投资人认为,知乎商业化并不理想。但在我们看来,这更多是知乎在用户高速增长下的主动选择。这样的故事也曾在B站等公司身上发生。

其三,很多人只把知乎当成内容平台。但事实上,由于社区生态的形成,随着时间的推移,基于社区平台构建的用户网络,将成为知乎最大的价值所在。

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月活用户大增42.7%背后

作为一家“老牌”互联网公司,知乎成立已经超过十年。但与绝大多数人的认知不同,“老牌”知乎仍然有着“当红炸子鸡”的朝气:2020年Q4,公司MAU为7570万,同比大增42.7%。

用户高速增长背后,得益于知乎的两个升级:内容领域由知识问答向泛内容的延伸,内容形态由图文向中视频的升级。

先说前者,知乎对内容的外延,主要体现在对非知识类领域内容的延伸:在盐选热度榜前20位中,知乎有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。

相比知识问答,非知识类内容用户盘子更大。通过内容下沉,知乎正在打破原有的用户天花板。广发证券研报指出,截至2020年,公司有26%的用户来自下沉市场。从用户结构看,知乎仍然有很大的下沉空间。

与内容泛化带来的直接影响不同,知乎内容形态升级的意义被绝大部分人低估了。

有赖于通信基础设施的升级,即2G到5G带来更大的带宽和更快的上行下载速度,互联网正在迎来包括methods(方法)和philosophy(理念)的范式升级。

方法:“纯文字”→“文字+图片”→”文字+图片+视频“→“纯视频”的路径升级;

理念:从只言片语到100%投影真实世界和个人状态,信息完整度和丰富度大幅度提升。

互联网范式变革涌现出视频的发展机会,由此抖音、快手等超级平台涌现。知乎也自然不会错过。2020年,知乎大力发展中视频,通过上线视频制作工具、整合推出新的视频专区、“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等多种方式,扶植中视频的发展。

与短视频、长视频战场一片红海不同,中视频赛道的战争并不激烈,且知乎独具特色。

首先,知乎拥有7570万月活用户。本质上说,从文字到视频,知乎从更高维度对用户原有需求进行了满足。由此,公司图文用户将更容易转化为视频用户。

其次,知识资产的沉淀,给知乎带来了极高的内容壁垒。从目前看,大部分平台都以娱乐内容为主,虽能更快地实现用户增长,但制作门槛低,同质化严重,容易审美疲劳,很难形成较高壁垒。

相比娱乐内容,知识类内容更刚需,且对用户粘性更大。知乎在知识领域十多年的内容积累,就是其发力中视频的最大筹码。截至2020年,公司总有累计了3.153亿个问答。

目前知乎发力中视频进展顺利。自「海盐计划」上线后,截止去年12月,知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍,知乎每天上传视频中,80%以上为1分钟以上的中视频。

从表面看,由文字走向视频,是知乎内容形态的升级。但背后更大意义在于,大幅降低用户的门槛。究其原因,文字对注意力的要求高,且深度内容需要更多思考,难免劝退部分用户。而视频表达更加立体化,能让用户更轻松实现对内容的深度理解,从而能吸引更多用户。

总的来说,用户增长活力的重现,正在重新定义知乎社区平台的价值。

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知乎的慢与快

固然用户增长迅速,但知乎的商业化,似乎是更多投资人关注的焦点。

从数据上看,知乎营收保持着极高增长,2020年公司营收为13.5亿,较2019年6.7亿,同比增长101.8%。值得一提的是,拆分季度收入增速,不难发现,公司营收增速逐季上涨,从2020年Q1的59.5%增长到Q4的132%。

饶是如此,市场对知乎商业化仍存在诸多争议。最普遍质疑是,与同类竞品相比,知乎的用户价值过低。但事实上,这一说法多少有点问题。某种程度上说,低ARPU值更多是知乎主动选择的结果。

众所周知,互联网公司增长的影响因素主要有两个:用户规模和用户ARPU值。拆解知乎增长因子,公司增长主要由用户规模带动,而非用户ARPU值。以“顶梁柱”广告业务为例,2020年公司用户增长42.7%,但广告业务的用户ARPU值仅增长2.3%。

事实上,当社区平台用户处于高速增长时,对用户价值变现克制往往是普遍现象。以B站为例,用户付费是B站最大的收入来源,但这部分的增长主要由用户增长带动。2020年,公司付费用户同比增长106%,付费用户ARPU值反而出现下滑(19%)。

考虑到平台用户增速高达40%以上,对于知乎而言,这也符合社区平台的发展逻辑:流水不争先,争的是滔滔不绝。于这类公司而言,“快”固然可以迅速变大,但只有“慢”才能使其更加强大。

拉长周期看,知乎的商业化潜力清晰可见。首先,知乎收入结构呈现明显的多元化趋势:广告业务虽仍占据大头,但付费会员和内容解决方案等业务,收入占比也在快速提升。

具体来看,新业务也保持着不错的增长势头。以付费会员业务为例,平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%,较2019年第四季度的1.8%增长122%,直接带动了付费业务实现264%的高增长。

其次,内容升级也为知乎带来了更多的商业可能性。一方面,中视频崛起,知识/技能可视化使打赏及订阅增值服务付费指数级提升。另一方面,由于时长和粉丝黏性的共同作用,带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度,使中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现。

放眼全球,中视频公司往往有着极强的变现能力。最典型的是YouTube,2020年公司广告收入就达197.7亿,并仍保持着30.5%的高增长。从这个角度看,依托知识领域的内容优势,知乎占据中视频领域一席之地,是大概率事件。

如果说,业务多元化是知乎未来商业化潜力的外化。那么,独特的用户网络价值才是知乎真正的价值内核。

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被忽视的用户网络

从过去看,互联网公司的商业逻辑大致可以归为两种:用户网络和流量网络。

商业语境中,流量网络和用户网络并非同一概念,两者的差别在于黏性的强弱。简单来说,流量网络下,用户与平台之间不存在黏性,流量随时可能抛弃平台。而用户网络下,用户与平台之间具有较强的黏性,往往产生更长周期的合作。

网络形态的差异决定商业模式的不同。具备流量网络的公司,更注重CVR(转化率),强调流量的单次转化价值,但流量不可持续,流量导入需要营销费用的持续投放。

你能看到的互联网公司,绝大部分都属于流量网络。以长视频平台为例,2020年爱奇艺营销费用仅出现0.1%的下滑。但公司会员人数也随之下降,由2019年的1.069亿,下降至2020年的1.017亿。也正因为如此,即使长视频竞争白热化,爱奇艺也要提高会员价格,提高用户的单次转化价值。

与流量网络逻辑的公司不同,用户网络逻辑公司的用户增长更多来自于,平台内部的自然增长。这里头的代表公司就包括B站、微信,以及知乎。以知乎为例,2020年知乎营销费用出现下降(4.1%),但用户仍然实现增长(42.7%)。

从变现逻辑看,具备用户网络的公司,往往不强调高单次用户转化价值,而是通过长周期的服务,延长用户LTV(用户生命周期价值)。

这类型公司往往都会在一定阶段内给人以商业化乏力的错觉。商业化能力羸弱,也曾经发生微信、B站身上。但拉长周期看,由于用户和平台高粘性,用户价值提升只是时间问题。

究其原因,具备用户网络的公司往往满足的是用户最底层的某个通用性需求。这有点类似于根目录的意思。在商业世界中,根目录公司可向子目录(用户更高层次的、多元化需求)进行场景延伸。

由此,具有用户网络属性公司也具有更强的业务延展性。

作为泛知识领域内容社区,知乎同样抓住用户对知识类内容的社交需求,凭借用户网络价值的逐渐释放,知乎也有望讲好自己的商业化故事。

可能在很多人看来知乎做的是个慢生意,难做,需要时间沉淀。但不要忘记另一条物理常识:质量越大,惯性越大。

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